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读过几天书,写个几篇文章,卖弄个几个策略,是个不折不扣的文字杀手。MSN:yinhupr@hotmail.com

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银虎公关营销策略之“无间道”式公关  

2007-01-18 15:53:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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看过《无间道》的朋友或许至今还佩服其高明的“卧底与反卧底”伎俩。为此,本人在长期公关营销研究过程中,发现一种“无间道”式公关,而这种方法尤其适合哪些有技术有实力的“后起之秀”,去打破传统实力的重重阻隔!

电影《无间道》告诉我们,两个身份都本不该属于自己的人,他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里,做梦都怕别人拆穿自己的身份。事实上,即使在市场化相当透明的今天,众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗。比如,医疗改制前黑暗的幕后交易,在众多行业都出现过国内品牌实力不及时国际品牌高额的暴利现象等,作为行业后起之秀的我们,是固步自封认同这种交易模式,还是勇于改变这种模式?奥克斯、农夫山泉、北极绒、五谷道场、祈禧等虽然“冒行业之大不韪”,在行业饱受“诟病”甚至“唾骂”,但他们却取得了市场的成功,赢得了消费者的青睐。

以下我将通过三个案例,以案例的形式阐述“无间道”式公关的威力所在。

一、奥克斯是如何从200名之外跻身空调行业前三甲的?

背景:家电作为中国最早成熟行业之一,由于众多品牌以前都有OEM经历,所以家电市场竞争最为惨烈,空调行业也不例外。奥克斯,1994年正式跨入空调行业,但是以电能表等为主,在空调行业始终难以突破,一直停留在行业200名之外。那么,奥克斯如何走出竞争僵局?

起因:空调价格一直居高不下、服务尚未健全且存在因概念炒作而提高空调价格的现象严重。

经过:

120024月,奥克斯发布空调“成本白皮书”,开膛剖腹,揭露空调的低价,并以此成为市场价格标准。例如,在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元;而在同等1.5匹的空调中,海尔3500元、伊莱克斯3800元、美的也超过2800元……

220033月,奥克斯发布空调“服务白皮书”,揭露国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段,因不进行质量体检会造成安全隐患,倡议号召其他空调企业也群起响应年检新规则。

320034月,奥克斯发布空调“技术白皮书”, 措辞严厉地痛陈了行业盛行的将空调的附加应用技术,炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法,并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前,揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱!

结果:20038月,奥克斯空调年销售突破250万台,跻身行业前三强,预计2006年销售量更是突破480万台。

启示:奥克斯给我们带来的启示就是“超常规的成功,需要超常规的方法!”企业要敢于甚至勇于揭露行业的黑幕,从而赢得超常规的发展!

二、农夫山泉是如何一举成名跻身三甲的?

背景:2000年,当农夫山泉诞生于千岛湖的时候,有谁知道农夫山泉是谁?当娃哈哈、乐百氏等纯净水“垄断”水世界的当时,一个“后起之秀”如何应对行业竞争,如何赢得与竞争对手的博弈?农夫山泉作为一个新型品牌,又如何突破营销瓶颈,引起并强化消费者对天然水的认知更是一大难题?

起因:20044月底,农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告:两组水仙花,分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后,养在天然水里的水仙花的根长到了3公分,而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们,现在我们知道该喝什么水了吧!”老师说。同时,字幕上出现:养生堂宣布,停止生产纯净水,全部生产天然水。

经过:

1426,四川篮光指责“农夫”违反《不正当竞争法》,并与成都10余家纯净水生产企业,组织成立地方性“反农同盟”,并向国家工商局公平交易司举报;

2519,广西凉元帅等53家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉;

3525,农夫山泉发起“争当小小科学家”活动,倡议小学生进行水试验;

4530,全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等20家企业在广州声讨农夫山泉;

564,娃哈哈发出100多份邀请函,准备以法律手段捍卫他们的利益;

6678日,在杭州召开“屠农大会”,纯水联盟发表了联合声明,要求农夫山泉停止“争当小小科学家”活动,并请求严惩农夫山泉的“不正当竞争”行为等;

768,农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观,并在汪庄举行新闻恳谈会;

8613,人民日报发表《纯净水之争》的调查背景文章;

9、 614,娃哈哈以“不正当竞争”为由,将农夫山泉告上了法庭;

10619,由“屠农大会”推举,娃哈哈、乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽等六家公司组成申诉代表团进京,向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料,要求从不同方面对农夫山泉进行“制裁”。

11628光明日报发表题为《今年水战很精彩》的记者文章。文章指出,喝天然水更有益于健康,这也正是养生堂的宣言遭到数百家纯净水生产厂强烈反对的根本原因。

1279新华社发出电讯稿,报道“专家提醒”:不宜将“纯净水”作为通常饮用水大量地长期饮用,婴幼儿及少年儿童尤应慎重。

终于,国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。

结果:世纪水战以农夫山泉大获全胜而收关,同时,农夫山泉从刚刚起步的小品牌,一跃为跻身行业前三甲的大品牌!

启示:农夫山泉的成功在于他一直以消费者利益为前提,站在消费者健康的角度,为消费者灌输科学健康的饮水观念这一真谛。当然,农夫山泉在挑起这场“世纪水战”之时,也面临九死一生,众多竞争对手恶意攻击、诋毁的困境,所以,超常规的成功,需要有超常规的勇气!

三、北极绒的“鹅”如何突破?

背景:1995年~2000年的较高利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业,企业数量和产量剧增,据当时统计,数量约2000家。但原料价格回升20%,加上上年30%的积货,且2001年有“暖冬”现象,这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象,那么,如何突破这一营销困局?

起因:“到底是鹅好,还是鸭好?”主持人的话音刚落,抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾时,旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣,标识赞同,灰鸭子则老老实实地趴到了地上,一声也不吭。正是北极绒这则央视广告的播出,率先挑起了“鸭鹅之争”的故事,南极人迅速采取了措施,给予反对;

经过:

1、南极人反击:《扬鹅抑鸭无必要,“鹅鸭之争”风波息》——新民晚报

2、《羽绒服装业人士达成一致意见,“鹅鸭之争”无聊》——《解放日报》

3、《“鹅鸭之争”系低层次概念炒作》

4、羽绒专家出面:一般来讲,鹅绒在各项指标上优于鸭绒。

5、消费者反馈:老年人认为买羽绒服图轻便、暖和;中年妇女认为鹅绒跟鸭绒区别不大,没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。

结果:羽绒服市场没有买“鹅绒炒作”的帐。以当时北京为例,仍以鸭绒制品为主,没有出现预期的“追鹅族”。但消费者已经深知鹅绒在天然角度上优于鸭绒,北极绒挑起的“鹅鸭之争”,足够称得上一次成功的事件营销,在媒体上极大的露脸,提高了品牌的知名度。

启示:虽然,北极绒在挑起“鸭鹅之争”之后,并没有达到以“鹅”替“鸭”的市场效果,但是,“鸭鹅之争”事件成功为北极绒突破了营销困局,迅速提升了北极绒品牌的知名度,加上后来赵本山的代言和一系列事件营销,奠定了北极绒在羽绒服和保暖内衣市场的地位。

事件启示:大战前最可怕的往往不是枪声,而是死寂。恐怖故事最吓人的也不是暴力字眼,而是悬念!制造悬念,制造商机,是企业将来赢得市场的关键点之一。

所以,无间道式公关营销的真谛就是应用对比公关营销手法,直接点击竞争对手的死穴,并敢于打破无间地狱,敢于对行业的黑幕说不,敢于“冒行业之大不韪”。当然,在我们应用这一手法之前,我们务必要确信消费者会坚持站在我们这一边,主流媒体舆论和权威观点对我们非常有利!

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