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读过几天书,写个几篇文章,卖弄个几个策略,是个不折不扣的文字杀手。MSN:yinhupr@hotmail.com

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危机公关研究:欧典怎样还魂?  

2007-03-18 15:42:44|  分类: 银虎视界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每年3·15都会有一些企业上榜“黑名单”,去年的欧典地板就成为央视“3·15”晚会的“刀下鬼”,但如何死而复生,是我们这些作为“公关医生”亟待研究的问题?

 

对象:欧典公司

医生:某公关公司首席顾问,公关营销研究员   银虎

病因:冒牌“德国制造”,蓄意发布虚假广告,终被揭开虚假的面纱,从“神坛”拉下了马。

诊断:在消费者行为日趋理性与成熟的今天,犯了品牌传播不诚信的大忌。

药方:采用三步走。第一步,公布地板成本白皮书,成功重返市场;第二步,联合权威检测机构,展开“中德地板大比拼”,让消费者了解到中国地板行业真实的工艺水平,摆脱“假洋鬼子”形象;第三步,用实际行动“感恩”消费者,重获消费者认可,打造欧典品牌新形象。

 

自去年央视“3·15”晚会上欧典事件曝光以来,欧典迅速成为社会各界和国内外媒体“关注”的对象,欧典也因此四面楚歌,几乎面临灭企之灾。10月26日,欧典总裁闫培金通过央视,向全国消费者做出道歉,表示愿意承担一切法律责任;10月30日,欧典“感恩”广告重登央视……

种种迹象表明,在巨大的市场诱惑下,欧典显然不情愿也不甘心就“灰溜溜”地放弃市场,已经有了重出江湖的念头。但是,从闫培金央视道歉以来,媒体舆论对欧典的“回归”褒贬不一,且反对声音占据主流,认为欧典回归成功的几率甚微。那么,对于重压之下,欧典还能“还魂”否?如果还能“还魂”,欧典又如何危机公关,才能从“地狱”中成功回归,重新赢得社会各界的信任呢?

 

天堂跌落地狱,欧典尚能“还魂”否?

2006年3月15日,央视“3·15”晚会上欧典事件曝光。

3月16日,各地欧典专卖店开始纷纷撤柜,工商部门称等待总局对此事件定性,消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。

3月20日,欧典总裁闫培金承认欧典地板“德国制造”的显赫身世不过是一个国际玩笑,“德国总部”根本不存在,曾在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货,并郑重向全国消费者致歉。

4月15日,北京市工商局丰台分局对北京欧典木业有限公司下达处罚决定通知书:按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》进行处罚,处以广告费五倍的罚款,罚金高达747万多元。从法律上讲,“夸大宣传”并不等于“欺诈”,消费者获得双倍赔偿无望。

曾经风光无限和盛极一时的欧典地板,就这样被人扒下了“皇帝的新装”,从神坛上拉下了马。至此,欧典也因广告的蓄意欺骗,背上了“假洋鬼子”的骂名,并以747万的处罚,创造了中国有史以来最大的一起虚假广告处罚判决案例,欧典从德国天堂掉到了中国地狱。

4月16日,欧典在各地市场企图恢复上市销售。

9月20日,沉寂半年之久的欧典地板总裁闫培金作客新浪嘉宾聊天室,通过网络向广大网友进行道歉,对欧典事件进行澄清。

9月21日,欧典地板总裁闫培金在新浪网注册个人博客,将所有欧典地板质量证明材料共计22份公布网上,材料上均证明欧典地板产品质量无任何问题。并通过网络向广大网友进行道歉,对欧典事件进行澄清。

10月26日,欧典总裁闫培金通过央视,向全国消费者做出道歉,表示愿意承担一切法律责任,并重点强调:“痛定思痛,我会刻骨铭心一辈子铭记这个教训,从零开始,从头做起,保证在今后的经营中绝不再犯。”

10月30日,欧典“感恩”广告重登央视……

欧典确实有了回归的念头,但地狱离天堂究竟有多远?当我们还在数落欧典是“假洋鬼子”的时候,却不得不佩服闫培金的勇气,毕竟,他迈出了这一步!

 

欧典“还魂”的几道坎

的确,欧典要成功“还魂”,需要走一条漫长而又充满荆棘的路,其首要任务就是要“赢回信任、赢回市场”,并以此重建欧典的品牌新形象。但到目前为止,仍然有很多人在责骂欧典,仍认为欧典是骗子。所以,决定欧典能否成功“还魂”,关键需要迎接五大方面的考验。

第一、消费者。消费者是欧典能否成功“还魂”的关键,突破消费者的心里障碍瓶颈和赢得消费者重新信任,是欧典危机公关的核心点。假如,没有赢得消费者的信任,即使回归市场也是枉然。欧典显然也深知这一点,通过央视和新浪等媒体,不断地向消费者道歉,表示敢于承担责任,甚至表示要在产品和服务上多下苦功。但勇敢道歉和承担责任,只是一个好的开始,如果紧紧凭几句道歉就能赢回消费者的信任的话,那绝对是妄想。因为,在现在消费者的心里,这些所谓的道歉,都是没有“实际”意义的,都难以弥补欧典曾经给消费者带来的伤痕,而消费者需要的是切实能够突破消费者心灵瓶颈的实际行动。

第二、经销商(代理商)。对于现在欧典的处境来说,经销商是不敢代理的,毕竟经销商曾经的旧痛犹存,在欧典事发以后,有部分经销商已经放弃了代理欧典地板。所以,闫培金需要考虑的是,欧典以前的经销商是否继续代理欧典地板?如果不愿意代理,如何去说服他们继续代理,或者如何再发展其他经销商。如何让经销商尝到“甜头”,动之以情、晓之以理、诱之以利是能否赢得经销商支持的关键。当然,闫培金也可考虑,从负无穷做起,当然需要起到模范带头作用,通过自己建立样板市场或者通过几个铁经销商,建立样板市场,给经销商以足够的信心。

第三、竞争对手。欧典的回归是行业竞争对手肯定不愿意看到,所以会抓住一切机会进行打击,欧典必须在具备足够的抗打击能力和充足的危机预防准备。这时候,不仅要求欧典要在产品上、服务上做到尽善尽美,而且要求欧典必须联合专业的公关公司,尤其是危机公关能力最强的公关公司,做好危机预防准备。当然,这还需要闫培金在行业的公关能力,广结朋友,最好是秦晋之好,希望行业竞争对手能够以欢迎的姿态让自己回归,而不是在背后,在这个关键的时刻,捅自己一刀。

第四、政府。由于中国的国情,政府的态度是至关重要的一环,政府领导的一言一行能否左右事情的进展。所以,欧典必须全力争取政府部门对欧典回归的积极表态,原谅犯过错的“孩子”,争取最强有力的支持。

第五、媒体和专家舆论。从欧典事件来看,欧典是成也媒体,败也媒体。以闫培金央视道歉为例,北京晚报、北京青年报、沈阳晚报、网易等众多媒体都对此发表了各自看法,所以,媒体和专家的舆论是影响消费者对欧典形象的关键点。大面积正面舆论的引导,不仅可以减轻欧典重建品牌形象的难度,还可以缩短欧典赢回信任和赢回市场的时间。当然,舆论引导也必须做到有步骤、有条理的进行,做到适可而止,切勿过分急进,从而适得其反,再陷漩涡。

 

欧典的几剂“还魂丹”

古人云:“工欲善其事,必先利其器。”那么,欧典要成功“还魂”,必须要有能够还魂的灵丹妙药。而从欧典的现有处境来看,要想重振品牌声誉,重新获得消费者的信任,非一日或者几日就能完成,所以,欧典危机公关与品牌重塑可分三步来完成,即成功返市工程、欧典信誉工程、欧典品牌形象再造工程,而当务之急是打一场漂亮的“诺曼底登陆战”,先重新返回市场,然后以实际行动赢回消费者的信任,重振欧典品牌。

 

还魂丹(一):欧典“诺曼底登陆计划”

自欧典事发以后,欧典全国的销售网点就立即遭到各地工商局的查封,尽管从2006年4月16日就已经恢复在全国的销售,但是在媒体的谴责和消费者被欺骗的愤怒之下,欧典举步维艰。不过,经媒体和消费者表现来看,欧典神话之所以会破灭,主要缘之以“假洋鬼子”自居,哄抬地板价格,敲诈消费者的血汗钱,其中惹祸的“欧典2008”实木地板,售价就高达2008元/平方米,且欧典多年的假洋鬼子身份,居然没有被查处,反而赢得那么多荣誉,而没有提及到欧典地板的质量问题。所以,这就为欧典“登陆”埋下了伏笔。

当前,房价全国一片“涨”声,已经成为社会各界尤其是买房者关心的热点话题。如果能够减轻购房者的装修压力,无疑这是雪中送炭,切实减轻了消费者的购房负担。所以,与其以“促销”为名义降低欧典地板的价格(有媒体报道说欧典地板现已经降到50~60元/平方米),不如直接公布地板成本白皮书,直接以“零利润”(将利润让给消费者)夺回失去的市场。当然,这所谓的“零利润”是指除去生产成本、营销成本和代理商利润之后,欧典品牌所有者不再赚取一分钱,以“零利润”感谢消费者对欧典的信任,从而重新赢回市场。

曾记否,2000年及其以前,奥克斯空调仅仅是空调市场的无名小卒,至少排在200名开外,奥克斯采用非常规的方法,先后公布《空调成本白皮书》、《空调服务白皮书》、《空调技术白皮书》等,将空调价格拉下马,同时,奥克斯也因此赢得消费者的好评,并于2003年就成功跻身空调行业前三甲。淘宝网作为C2C网站,由于认知度颇低,在刚起步阶段,为了赢得消费者的青睐,不惜一切代价,先让消费者免费使用三年(这被称为“马云的阳谋”),彻底建立使用淘宝网的习惯。

所以,如果欧典发布地板成本白皮书,并且实施欧典“零利润”战略(一年甚至几年),切实减轻消费者的购房压力,那将是中国广大待购房者的福气。

 

还魂丹(二):中德地板大比拼

从欧典事件本质来看,主要是欧典的假扮“洋鬼子”身份,而为什么欧典要假扮呢?主要是因为消费者的崇洋媚外,认为德国的地板才是最好的地板。与地板行业相似,在2004年之前,洋品牌都占据着国内涂料市场的巨大的市场份额,尤其是在中高端涂料市场,立邦、多乐士尤为突出,而形成该局面的一个必然的原因就是洋涂料凭借先进的技术打造出的优秀产品,已经在市场上形成广泛的认知度和美誉度,已经形成“洋涂料就是好涂料”的认识。

屋漏偏遇连夜雨,在国产涂料为向中高端突围而困挠之时,一纸国家质检总局的质检报告更是将众多国内涂料厂商置于险境,嘉宝莉就是其中之一。当质量受到国家权威部门质疑的时候,嘉宝莉卧薪尝胆,发动了“中洋涂料大比拼”这一事件营销,中国建筑科学研究院化学建材测试中心公布了涂料检测结果,在与立邦、多乐士等洋涂料的多项对比检测中,国内嘉宝莉等5个品牌的10个样品全部达到《合成树脂乳液内墙漆涂料》合格品以上要求,其中嘉宝莉品牌的各项技术指标均为优良。检测结果进一步表明,国内外涂料品牌在产品质量方面已经没有差距,在未来市场竞争的焦点将集中在品牌、价格和服务上。

经过这一事件营销及其传播,众多消费者都通过了解涂料的各项技术指标,改变了“洋涂料好”的固有观念,对国产涂料的担心渐渐远去。同时,嘉宝莉在这次事件中,也出尽风头,在一定程度上影响了人们对于“洋涂料”顶礼膜拜式的认可。所以,对于欧典所处的地板行业来说,为了完全根除消费者心目中的这种“认识”,欧典可联合权威检测机构,通过专业评测和消费者用户调查两种方式,比拼一下中德地板的各项指数,让消费者真实了解到中国地板行业的工艺水平,以及告诉消费者选购地板的技术指标,准确了解消费者的需求和改进愿望。同时,通过这一事件营销,建立欧典的高品质形象,堆积消费者对欧典的信任。

 

还魂丹(三):欧典品牌形象再造,执行是王道中的“王道”

彻底的执行是欧典成功“还魂”,重获市场、重获信任和重振品牌的保障。从3月15日被央视曝光,到10月25日在央视上公开向消费者道歉,半年时间,欧典在应对危机时勇敢面对现实,积极承认错误的态度及做法,已经让人们依稀看到了中国民营企业在处理危机事件时的进步。

由于中国广告审查制度的不完善,像欧典这样因为虚假广告,差点让自己企业一蹶不振的案例比比皆是。2005年5月,刚刚处于襁褓中但处于空前发展的游戏学院因为虚假广告,用词过于夸张,像“游戏人才面临60万的缺口”、“挑战10万年薪”等等,游戏学院在师资、广告、教学、就业等多个方面遭到大量媒体的质疑,最终导致众多学生卷入退学风波,导致游戏学院陷入进退两难的窘境。为此,一场游戏学院危机公关与品牌重建战役就这样打响了:

第一步,2005年8月5日,在北京XXX度假村召开媒体记者见面沟通会,邀请了中国经营报、北京晚报、北京青年报等在内的50余家权威媒体,通过媒体公开道歉,并向媒体公布事实真相,承认在广告宣传和教学发展中的不足,将危机的影响转化到整个游戏产业,尤其是在日韩游戏方面。当时,中国经营报就发布了一篇《国产游戏面临日韩文化“围剿”》长达3000多字的“檄文”,让社会各界对中国游戏产业及其培训行业现状有一个准确而完全的了解。

第二步,在2005年9月1日,在中国游戏行业协会的支持下,在北京召开“首届中国游戏培训产业研讨会”,邀请游戏企业(盛大、金山等)、游戏培训机构、各大媒体记者共聚一堂,齐商游戏产业发展大计,并发布游戏培训行业《自律公约》,与其他游戏培训机构携手共同筑起中国游戏产业的智力长城。

第三步,2005年8~9月,经过两个多月的努力,游戏学院与中国游戏行业协会达成一致,共同展开“中国民族游戏人才培养万人工程”,即在三年内为中国培养10000名游戏人才,游戏学院成为“万人工程”的主要培训机构之一,也为游戏学院的正常招生找到了“师出有名”的理由。

第四步,从2005年9月~12月,游戏学院以实际行动,在全国各地各游戏培训中心,开展“中国民族游戏知识教育”,宣传“中国民族游戏人才培养万人工程”精神。

第五步,在大连等多个城市成立游戏就业实训基地,切实满足游戏人才的就业问题!

通过以上几步,再加上彻底的执行,游戏学院得以彻底摆脱了因为虚假广告而引发的危机,重新赢得了社会大众的支持,重新恢复了其在游戏培训领域的地位。对于欧典来说,品牌形象再造是一项长远而艰巨的工程,他不是从零起步,而是从负无穷开始,需要将品牌理念、企业文化等与社会大众的再一次“亲密接触”,并与实际行动“感恩”消费者,让欧典品牌重获消费者认可。

不过,策略是王道,但执行更是王道中的“王道”!

 

本文原载于《商界名家》2006年第12期,欢迎各位惠存指正。

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