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读过几天书,写个几篇文章,卖弄个几个策略,是个不折不扣的文字杀手。MSN:yinhupr@hotmail.com

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从世纪水战看新闻营销策略  

2007-04-11 17:35:19|  分类: 银虎视界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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众所周知,2000年,农夫山泉单挑“纯水联盟”,是一个极为精彩的新闻营销案例。农夫山泉凭借自身的资源优势(千岛湖的国家一级水资源),站在维护消费者利益的立场上,借助于一个尚有争议的营养学知识,进行了一次热点不断的新闻营销,直接的收获是调动了新闻媒体,为自己的战略转,为自己关心消费者利益的品牌形象,为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传,形成了轰动效应。更为重要的是,重创了竞争对手——纯净水,以全新的形象挺进天然水市场。

透过这一经典的新闻营销案例,我们发现新闻营销的11大原则,即:

1、导向性原则

水是生命的重要组成部分,每个人都需要喝水,因此“喝什么样的水有益于健康”,是一个关乎每个人切身利益的大问题。

农夫山泉根据科学实验结果和发达国家饮用水市场的发展趋势,不惜损失千万搁置纯净水生产线,转而生产天然水,立意上是为广大消费者的健康着想,形象上显得相当公益,符合导向性原则。

另外,整个大策划中的几个小新闻点也都符合导向性原则,比如“争当小小科学家”活动,有助于培养青少年爱科学的观念;为中国奥运动代表团提供充足的饮用水和资金支持,也是爱国主义的体现。

2、新闻性原则

本来,企业生产什么和不生产什么只是企业的自身行为,但农夫山泉采取新闻发布会的形式,在纯净水占市场统治地位的情况下,抛出“纯净水对健康无益”这一爆炸性观点,成为中国第一家全面放弃纯净水生产、转而生产天然水的企业,以一“石”激起全国纯净水企业的“千层浪”,一场“水战”由此打响,成功地将一次企业行为演变成了一个具有轰动效应的新闻事件。而一些细节的准备,如由博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一系列实验结果,增强了己方的说服力,也强化了这一事件的新闻性。

另外,放弃生产纯净水是轰动性新闻,“争当小小科学家”活动是科普新闻、“12条蛆事件”是突发性新闻,与“娃哈哈”的诉讼之争是法制新闻,中国奥委会宣布指定饮用水是体育新闻,农夫山泉大幅度降价是经济新闻……

可以说,在整个策划实施的过程中,充满了新闻。

3、时机性原则

农夫山泉选择从2000年4月下旬开始实施策划,在时机把握上非常巧妙:

一、其时天气渐热,饮用水旺季即将来临,策划成功必将带来销售狂潮,市场意图明显;

二、投资巨大的新厂房即将造好,需要先把市场炒热,只有旺盛的销售,才能把新增加的生产量消化掉;

三、生产农夫山泉的养生堂公司面临严峻形势——国家将撤销所有“健”字号保健品,“健”字产品自2004年元旦起不得在市场上流通。而养生堂的当家产品龟鳖丸和朵尔均为“健”字号,都将面临重大抉择。两大“健”字头的产品前途未卜,使养生堂急需通过天然水找到新的利润增长点;

四、在纯净水市场上,农夫山泉难以长期对抗强大的“娃哈哈”和“乐百氏”,所以必

须在天然水上寻求突破,通过“差异化”来找到自己的生存空间;

五、离奥运会还有5个月,时间上正好与“成为奥运代表团唯一指定饮用水”这一重头活动前后呼应。

4、前瞻性原则

在20世纪70年代,欧美国家因环境污染也曾经流行过纯净水,但后来发现一系列的问题之后,天然水开始占据了统治地位。目前在美国十大品牌的水中只有一个品牌是纯净水产品,且还要添加氟化物。美国瓶装饮用水75%以上是天然水源,只有不到 25%为纯净水。

国外科学家对长期饮用纯净水会造成人体微量元素缺乏并引起心血管疾病发病率升高已经有定论。而上海市卫生局、上海市科委、上海市教委早在1997年就已发文建议不应该在中小学校推荐饮用纯净水,因为长期饮用将对学生的健康造成影响。

发达国家的今天就是中国的明天,虽然对纯净水和天然水“有益与无益”的论争还在继续,但中国必然会走上饮用优质天然水的阶段。

农夫山泉抢先一步打出“天然水”这张牌,前瞻性地把握住了中国水市场的未来发展趋势。

5、创造性原则

中国瓶装水市场相当广阔,年消耗瓶(桶)装饮用水超过100亿瓶(桶),到1999年已达到29亿公斤,居亚洲第二。正是在这一背景下,才凸显出“停止生产纯净水”这一策划的创造性,因为农夫山泉算准占主导地位的纯净水企业为还自己一个“清白之身”,必然进行激烈反击,甚至诉诸法律,这一切都将有助于把天然水和纯净水区别开来,并进一步突出天然水的产品特色,这正是农夫山泉所希望的。这一策划中所蕴涵的创造力,让人充分领略到了东方智慧的魅力。

另外,在整体策划实施过程中的一些小策划也相当有创造性,如开展“争当小小科学家”活动,以争取全国3亿青少年学生都来支持天然水;又如当“屠农大会”如火如荼之际,巧妙地在报纸上刊登“有朋自远方来,不亦乐乎”的邀约广告等。

6、可行性原则

可行性原则是指策划是否具有可操作性,能否有效按计划进行实施。一个听起来天花乱坠的设想,如果无法有效实施,就是毫无价值的。而农夫山泉单挑“纯水联盟”这一策划,不仅听起来很“美”,做起来更“美”。策划的每一步,几乎都在农夫山泉的算度之中。也正是因为一步步的策划都得到了有效实施,农夫山泉才取得了预期的策划效果。

7、曲折性原则

发生于2000年的这一“水战”犹如高手博弈,双方在交手过程中绝招迭出,不管是“屠农大会”时的短兵相接,还是“12条蛆虫”的节外生枝,都使整盘棋局的过程一波三折,跌宕起伏,充分体现了曲折性原则。

8、持续性原则

从4月24日宣布放弃生产纯净水,到8月突然使出全面降价的杀手锏,在接近半年的时间里,农夫山泉接连实施了一系列丝丝入扣、精妙之至的策划,使整个策划实施过程一直热点不断,把“持续”两个字演绎得相当完美。

从养生堂公司的发展历程来看,也是一直坚持新闻营销。在“水战”过程中,钟睒睒在回答记者提问时曾为“炒作”进行辩护:我们大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词,但是请想想我们生活在什么社会,我们的每一种商品和每一种服务都要用金钱去置换,我们实际上生活在一个商品经济的社会,这个商品经济的社会,作为经济细胞的企业,它所有的行为都是商业行为,我们可以说他是炒作,如果一个企业不会炒作,那么就是木乃伊,你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。

“企业不会炒作就是木乃伊”这一论断,一时成为被广泛引用的“名段子”。

9、适度性原则

单挑“纯水联盟”的策划,简直就是为农夫山泉度身定制,理由有二:

1、排名在农夫山泉之后的纯净水企业,由于缺乏足够的市场占有率和品牌影响力,不管如何叫嚣“停止生产纯净水”,都不可能从根本上动摇纯净水的“领地”,因而无法成为一个轰动性的新闻事件。

2、“娃哈哈”和“乐百氏”作为纯净水行业的老大和老二,虽然有足够的市场占有率和品牌影响力,却不可能“停止生产纯净水”,因为这样做无异于自绝生路。

相反,作为市场老三的农夫山泉,品牌的影响力已经具备,市场占有率虽然排名第三,离前两位的距离却非常远,因此完全可以放弃。一次能够引轰动的放弃,犹如下棋中的“弃子取势”,使农夫山泉失去了纯净水的第三,却赢得了天然水的第一。

另外,在策划过程中农夫山泉还很注意保护自己,避免杀敌一万,自损三千。比如纯净水厂家一直想以“不正当竞争”为由把农夫山泉告上法庭,但农夫山泉不论是在新闻发布会上,还是在广告中,都十分巧妙地没有涉及到具体的厂商和产品,未落下把柄。纯净水厂家即便将农夫山泉推上法庭,也很难打赢官司。

另外,只告“娃哈哈”,不告其他纯净水厂家,也是很好地掌握了攻击的“度”。

整个策划中除了无奈得罪“标委会”,为以后天然水标准的制定带来隐患外,总的来说适度性原则把握得不错。

10、产品关联性原则

这一点不用说了,整个策划和因此产生的新闻,围绕的都是水——其中有一半谈的是天然水,一半谈的是纯净水。纯净水的报道由全国1000多家纯净水厂家分享,而天然水的报道却由农夫山泉一家独享。

11、低成本原则

通过一系列的新闻营销,花费不大的代价,农夫山泉就让原先陌生的天然水成为人人熟知的概念,自己也成功实现战略转移,从纯净水的“老三”变为天然水的“老大”。

要达到这样效果,如果仅靠广告的话,恐怕扔出去3个亿也不一定能行。新闻营销的“性能价格比”一目了然。

后记:

  养生堂公司也许是中国最擅长策划的企业,这与其核心人员的构成有很大关系。养生堂掌门人钟睒睒原是《浙江日报》社记者,其得力副手郑波原是新华社浙江分社下属的《浙江经济报》记者,负责销售的副总江民繁是其《浙江日报》的老同事,而与钟睒睒一起创办养生堂的另外两个老股东也都是记者出生。

对此,作为“敌手”的乐百氏老总何伯权也曾表示,抛开道义及法律因素,他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。

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