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读过几天书,写个几篇文章,卖弄个几个策略,是个不折不扣的文字杀手。MSN:yinhupr@hotmail.com

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活动营销的三种境界  

2007-09-25 22:51:19|  分类: 银虎视界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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著名诗人王国维曾总结过为学的三种境界是:昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路;衣带渐宽终不悔,为伊人消得人憔悴;众里寻她千百度,莫然回首,那人却在灯火阑珊处。

这是对古今成大学问者治学、立业过程中三种境界的论述,极富真知灼见。第一种境界讲的是成就大学问者入门前表现出来的茫无头绪,不知所措,求学无门的疑惑、彷徨和痛苦;第二种境界则讲的是他们孜孜不倦、坚持不懈,叩打学门时上下求索,攀登书山时以勤为径,泛舟学海时将苦作舟的勤奋、执著与坚韧;而第三种境界讲的则是这些人功到自然成,灵犀相通,炉火纯青,畅游学海胜似闲庭信步,漫步书山能悟其中真谛的怡然自乐和欣喜恬适。

这三种境界不只是针对学术研究或艺术创造的历程,实际上也是对人生奋斗过程的综述与总括,把本不相干的这三句名言连缀成“三重境界”之说,将历史上无数大事业家、大学问家成功的秘密结晶于文学意象之中。

事实上,中国营销界有句顺口溜:三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖文化。这句话说的是企业营销的三种境界。同样,将其套用在企业的活动营销上,一样适用:三流活动卖产品,二流活动推品牌,一流活动讲文化。

三流活动卖产品

谈及企业搞活动,脑海中马上就会浮现“促销活动”这一概念。的确,不少企业为了刺激产品销售,纷纷展开各类促销活动。当然,通过促销活动卖产品的境界也有不同。一些不入流的促销活动,直接以打折、超低价或者买赠活动吸引消费者;一些稍微入流的促销活动,则是围绕节日营销展开,针对元旦、春节、五一、国庆等重大节日,展开节日促销;一些称得上入流的促销活动,则围绕重大热点事件如奥运会(买产品赢奥运门票)等。

不可否认,展开促销活动,刺激产品销售这一点肯定没错,尤其是快速消费品类,拉动销售的效果是明显的。但是,众多促销活动带来的销售业绩是昙花一现的。在促销活动结束以后,销售的下滑趋势是明显的。比如五一节促销,确实迎来了黄金周七天的销售高峰,但是黄金周之后呢?惨不忍睹,而且这一状况持续到月底的情况经常出现。另外,中国目前的绝大多数行业都是处于恶性竞争的时代,“你降价,我也降价”或者“你方降停,我登场”。在价格战的厮杀下,众多行业都进入微利时代。

所以,以卖产品为主的促销活动,只能暂时满足消费者的需求,而且和竞争对手相比,这些促销行为几乎是无差别的、同质化的。为此,以品牌推广为主的活动营销浮出水面。

二流活动推品牌

什么是品牌?品牌就是消费者的口碑。一个企业要想建立品牌,需要经历长久的积累,从企业的产品、服务、形象、文化等等全方位进行提升和传播,才能成为消费者有口皆碑的品牌。可口可乐有句名言:明天即使可口可乐的全部工厂都被烧毁,但是可口可乐依然可以活得很好。这就是品牌的力量!

然而,本人所说的“二流活动推品牌”不等于是“只有二流企业才做品牌推广”,也不等于“不入流和一流的企业不能做品牌推广”。放眼中国,许多品牌都在搞品牌推广活动。

蒙牛通过“超级女声”推广酸酸乳和蒙牛,仁和药业通过“快乐男声”推广闪亮滴眼露和仁和,久游网通过“舞林大会”推广其游戏娱乐网站和久游,欧普通过“同一首歌”推广欧普照明产品和欧普。以借势奥运营销为例,中国移动的“奥运家庭”游北京,联想的奥运火炬手选拔,伊利的健康奥运中国行,青岛啤酒搞的“我是冠军”,奥康皮鞋搞的“圆梦行动”等类似的例子,举不胜举。

当然,一个优秀的品牌推广活动,无论从创意策略到活动执行,都要围绕该品牌的理念延展,活动的每一个细节,都是品牌价值的体现。毕竟,品牌推广活动,不仅仅是建立在展示产品或者提供服务的基础上,而是与消费者紧密联系的纽带,是更具互动性、更具吸引力的互动表现。企业通过种种推广活动使品牌得到快速成长,从而也树立起企业关爱社会、关心民生的形象,并与大众紧密联系起来,使其品牌大众化,与大众生活靠近。这些活动对企业的市场效益将产生极大的影响和提升作用。

一流活动讲文化

何谓文化营销?简单地说,文化营销就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,所塑造出的营销形象,是两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销将企业的营销提升到一种更高的层面上,能够在更高的空间维度上协调促进企业战略、品牌建设、产品营销等各方面的协同发展。而且,文化营销对企业所产生的利益是非同一般的,所传达的是企业的灵魂,可以历久弥新,让企业的生命力得到长远地强盛壮大,正如可口可乐说的那样。

 “我的地盘,我做主”,如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往——今年5月,中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的业务品牌,“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式,将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中,广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由此,中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过1000万。达到这一数字,移动仅花了一年的时间。

所以,品牌不仅是个复杂的符号,而且具有一定的个性,其中的个性就是文化的象征。大卫爱格基于比喻的思路,给出了下面几种典型的品牌个性:纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的,像家庭成员和睦关系;有朝气的、年轻的、最新的、外向的,如百事可乐;有教养的、有影响力的、称职的,如惠普;自负的、富有的、谦逊的,如奔驰和凌志;运动的、粗野的,如耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚,气质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康,一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客,所以品牌是有个性在创造品牌过程中,一定要注意品牌个性的塑造。

资源是会枯竭的,唯有文化生生不息。所以,一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广大消费者对品牌文化品味的需求。因为,文化于一个企业是灵魂,是企业长期生存下去的支柱,任何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。

因此,拥有文化内涵的活动营销对于企业的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用,比及其他,往往于无形中达到事办功倍的效果。很多名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来,中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力,不惜重金开展各种形式的文化活动,个中缘由已不言自明。


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