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读过几天书,写个几篇文章,卖弄个几个策略,是个不折不扣的文字杀手。MSN:yinhupr@hotmail.com

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沃特:在“征服”中前行  

2007-10-09 16:52:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近年来,国内体育用品市场趋于复杂化,越来越多的品牌难以适应行业快速反应和市场多变的特色,仍将重心放在产品开发与零售管理等战术层面的整合,却忽视了品牌管理专业化能力的提升,尤其是在创造价值链的开端设计上更是漏洞百出。在市场趋于国际化、时尚化、年轻化的主流中,新的商业模式——“大生产”时代已经来临,“速度与整合”将成为未来两年行业内的关键词。

2008,北京奥运不仅给中国体育用品市场注入巨大的商机,也必将迎来新一轮全新的洗牌大战。对于中国本土体育用品来说,奥运商机不仅仅意味着21世纪头十年的最重大的战役,有可能也是决定以后几十年胜负的关键,对一些小品牌来说,可能从此消失。虽然奥运精神倡导的“重在参与”,但运动品牌的文化本性却是“冠军拿走一切,输家一无所有”。那么,究竟谁能够获得成功通过2008年北京奥运“通行证”呢?对于有着多年品牌实力基础的沃特来说,已经把今年的洗牌大战上升为一个关系到品牌生死存亡的重要战略议题,沃特人誓征服2008年这座奥运金山。

 

一、“征服”的文化共识

俗话说:思路改,财富来。众所周知,人最大能力就是思维能力。思路营销决定品牌营销,面对复杂的体育营销圈子,沃特及时顺应时代潮流,高起点、大跨步跳出行业做行业,转变思路与观念,从“三原”(原点、原创、原因)着手设计开端、决胜开端。因此,沃特建立了“思想劳改所”,树立以“征服”为品牌核心价值观来凝聚全体沃特人和沃特受众的心灵,要征服世界必先征服自己,这已经成为所有人的文化共识。

 

A、“征服”创新思路

沃特人始终坚定市场不是做出来而是创造出来的,因为企业存在的目的就是创造顾客的需求价值。作为国内最早提出半路拦载专业篮球运动的品牌,沃特创造性地为中国专业篮球运动的普及推广抹上一笔浓墨,同时也为合作伙伴带来滚滚财富。随之,沃特通过不断征服,完成原始自己积累,抢占住第一专业篮球运动资源,对品牌进行系统定位,以专业的名义卖休闲,重塑品牌形象,拓宽消费群体结构,一路凯歌。当然,不断创新的战术如“一周变更”,“赶猪导购”,“三力制胜”,“炮响连发”等创新法宝为品牌制胜奠定了坚实的基础。

1、一周变更:营销的本质就是满足客户的需求。作为一个终端卖场,拿一周准消费群来分析,可以得出一周的消费群大致有二类:一是,周一至周五的富人群;二是,周六至周日的穷人群。富人与穷人的需求一定不一样,富人追求有风格、有品位,档次高的产品,穷人追求产品好,价格低的。所以卖场最少一周要变更陈列二次以上,抢住经济眼球,先占商机,满足两类人群的不同需求。但,众多国内品牌企业在开端设计上就偏离满足需求这个主题,在终端卖场一年如一日的格局竟然一层不变。

2、赶猪导购:当一个消费者进入卖场,就像一头“猪”一样,就是按照设计好的路线在行走购物,在一个卖场完全可以做到主动,赶着“猪”进行购物,因为“猪”不购物连出口都找不着,这个细节变升的可可大大提升成交率。

3、三力制胜:就是通过品牌终端的形象力来提升进店率,通过商品力来提升成交率,通过服务力来增加频率。

4、炮响连发:重视店铺开业与开张,一定要放响头炮,但要连发,因为卖场不能有淡季,必须通过系列SP活动进行牵线连发,树立最佳品牌效应。

 

B、“征服”开店思路

大多数经销商在创业初期,由于过度热情与乐观,总会带有一定的盲目性,对开店风险往往缺乏清醒的认识,致使蒙受了一些不必要的损失。现如今沃特积极转变代理商开店观念,倡导抓准市场定位,理性开店,“开适合自己的盈利店”。在一线城市开展游击战,尽量避免与其他伙伴品牌进行短兵相接,采取游击战迂回战术,保证资本原始积累的同时,逐步形成合理布局。在二、三线城市开展麻雀战以点、线、面相结合,首尾呼应,滚动开发盈利店,树立最佳品牌效应。

 

C、“征服”经营观念

俗话说;“生意做好,一定是顾客找上门,生意做大一定跟政府做”,但是目前众多经理商在经营中仍固守传统坐店模式,以消极被动的姿态面对营业,不但无法扭转销售不利的局面还一个劲抱怨厂家产品不好,价格太高等等。孰不知中国市场已经悄悄发生变化了,市场趋向成熟,消费趋于理性,加上中国城乡一体建设步伐加快,商业财富模式结构被打破了,单一变为多元,固定购买转为随机购买。而我们的经营思路已经过时了,不是玩玩降价花样就能彻底解决问题了。沃特很早就导入“坐店+做商”的新经营模式,主动出击,遵循“劳有所报”的原则,发起社会大众一起参与寻找沃特品牌准顾客,不断提升“三力制胜”即形象力、商品力和服务力,提高进店率,购买率与消费频率。

 

二、“征服”订货模式

目前各品牌经销商在传统订货会上暴露了海选,瞎订、乱凑、自大等诸多弊端。作为品牌经营者应该觉察订货会不是“狂烧钱,玩概念,翻花样,搞走秀”就能够为品牌利润创造最大化,而应该正视国内市场与国际化品牌的快速接轨,产品竞争趋势是国际化、年轻化、时尚化。

在这样实际的背景状况下,组织策划有效的季节订货会与订货会模式创新显得尤为迫切。以往的经销商所订产品往往过多的强调本土性和流行款式,产品单调组合或过于商业化,缺少品牌化的完整性,致使上市产品款式、颜色复杂化及组合单一,或是太过于凭借自身对市场销售经验与个人眼力进行订货,最终致使终端销售不畅,销售额下降。在市场趋于国际化、时尚化、都市化的浪潮中,“少批量、多品种、短周期”已经成为体育用品行业品牌经营的特色。沃特人先知先觉不断征服订货模式,组织创新科学订货。

 

1、科学组织活货

在以往订货会上,品牌企业只会下达订货指标,而不知道归类和分解产品与季节上货的指标。沃特首先在商品企化的基础上来组织一盘符合品牌自身特色、风格统一的、有季节性和周期性的完整货品。因为每个企业都有一个别人无法拷贝的重要资源,那就是市场销售数据。我们通过市场销售数数据分析,整理出符合市场需求的各类货品,在南北差异、商品类别、色彩、码比等方面对所开发商品类别与款式进行精心遴选,由企业高层产品主管和有高度市场眼光的产品专家推荐性地协助统一风格、主题、系列等设计元素,确定科学合理化的货品结构。

 

2、实行快捷订货

在科学组货的基础上公司事先按南北、市场等级、品类、风格制作定制式报表合同,在定制式报表合同中按相关项目拟订为各手数货品,经销商只须在定制式报表合同打记号预订货品手数即可,实行所谓“傻瓜式”订货合同,使订货会速度加快、效益提高。另外,订货会现场设置电脑辅助进行订货数据统计分析,快速调整补充订货结构与数量,确保订货的科学性。

 

3、把订货会开成提升会

在每次订货会上,沃特都会邀请品牌整合专家或培训师,对地区总代理和经销商进行洗脑式订货教育培训,其操作的核心在于根据货品地区市场的适应性,拟订经销商‘必定’与‘选定’的大类商品种类与款式,引导经销商科学订货。同时,在更广的范围来说,品牌企业的供应商,接受专家顾问关于供应链管理的专业培训,能让他们明确上游资源战略合作的规划,以信息共享为基础建立上游企业的快速反应机制,从而作好贴牌,快速补单,快速配合下游企业的品牌操作。

在订货会前,既让上游企业了解国内外市场信息与品牌本身的需求,又清晰地告知品牌企业所需求的产品颜色、元素与风格等具体诉求。对下游经销商而言,专家的指导可以使订货会具有明确的导向性,增加定量,减少款式数量,统一风格。因为“供应链上下游开放式教育系统”的实施,有效的货品讲解式培训,经销商在订货时无须进行过多的款式选择,专家的组货推荐在设计、风格、产品的年轻化、都市化方面,都会让参与的订货会经销商普遍感到满意,同时针对各区域市场经营状况安排专场营销培训会,让每位经销商学到的比赚到的还多。

 

三、“征服”品牌新境界

王国维在《人间词话》说:“古今之成大事业、大学问者,必经过三种之境界:‘昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路’。此第一境也。‘衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。’此第二境也。‘众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处’。此第三境也。”其实,对于做品牌的企业家也一样,做好品牌境界,需要达到五种层面的境界:

第一层是“求声”境界,追求让受众听到品牌的声音,强调知名度、炒作名气;

第二层是“求异”境界,初步进入追求品牌差异化营销阶段,开始注品牌个性与风格;

第三层是“求丰”境界,开始有意识的丰富完善品牌系统及其在受众心目中的系统影响力,考虑企业的多元化与专业化方向,及相对的多品牌布局或强大的单一品牌战略,并建设品牌的国际化方向;

第四层是“求新”境界,追求与时俱进,能够自觉或被动的意识到品牌的老化迹象,并及时做出顺应时代的更新变化;

第五层是“求同”境界,追求精神大同,对一批受众形成文化上的影响力、精神上的感召力,达到品牌精神的天堂。

事实上,沃特从小家族企业起步发展到今天,一路走来,虽历经各种艰难、困惑与困境,但已经从早期卖十几双篮球鞋到今天品牌销售遍布世界54个国家,尤其是国内销售网点达到2000多家。在篮球鞋领域,更是成为中国专业篮球运动装备第一品牌,其主要凭借的就是沃特一直以来在不断征服品牌新境界:内铸品质、外塑品牌。品即德,德即道。沃特具有大品、大道、大舍、大得的境界,沃特从来不损害任何一位合作伙伴,沃特从不损害为沃特而努力的每一位沃特人。

作为乱市中的品牌,如何在逆境中求生存求发展,更多的是依靠思维上的创新,品牌管理专业化提升,及善于抓住营销中的重要环节。当前国内运动行业的竞争,不仅是局部营销战术的竞争,也不仅是产品卖点、品牌形象代言人、营销手段的竞争,更是整体市场策略、品牌策略及营销策略的竞争,沃特正通过自己系统工程的再造,坚实地走在了同行的前列。

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