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读过几天书,写个几篇文章,卖弄个几个策略,是个不折不扣的文字杀手。MSN:yinhupr@hotmail.com

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驱动力:危机公关五部曲  

2008-11-28 11:52:02|  分类: 银虎视界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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话说当今大势,“危机事件充斥”绝非危言耸听。从安徽阜阳劣质奶粉事件,到肯德基苏丹红事件,再到三鹿三聚氰胺事件……每一次危机就像全球金融海啸一样冲刺着大家的神经:政府震怒了、媒体叫嚣了、企业不知所措了……其实,透视每一次危机的背后,受伤害最深的不是那些犯了错的企业,而是消费者那颗饱受伤害后难以愈合的心。那么,我们怎样才能让消费者过上真正放心、安心、舒心的生活?

第一部 树立正确的危机意识

“居安思危”是企业应对危机的第一部。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关,危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力,有效的防止危机产生。即使产生了危机,也会把损失降到最低程度。

早在1985年,海尔集团总裁张瑞敏,当着全体员工的面,将76台带有轻微质量问题的电冰箱当众砸毁,使员工产生了一种危机感与责任感,由此创造出了一套独具特色的海尔式产品质量和服务,譬如“用户永远是对的”,“海尔卖的不是产品,而是信誉”,“真诚到永远”等等。海尔的生存理念:“永远战战兢兢,永远如履薄冰”,更是给人一种强烈的忧患意识和危机意识,成为海尔集团打开成功之门的钥匙。

同样,早在五年前,安徽阜阳劣质奶粉事件就已经为奶粉企业敲响了警钟,但是婴幼儿奶粉安全问题仍然没有引起各奶粉企业的高度重视,等东窗事发后,后悔肯定莫及,以至于三鹿奶粉全部下架,就连伊利和蒙牛这样的“中国奶霸”也不得不花重金启动“放心奶大行动”、“放心奶工程”弥补他们与消费者之间的伤痕。

俗话说,早知如此,何必当初。所以,绿色思想公关顾问奉劝所有的企业,预防危机要从企业创办之日起就着手进行,伴随着企业的经营和发展长期坚持不懈。那种出现危机才想到危机管理,把危机管理当作一种临时性措施和权宜之计的做法是不可取的。

此外,经营者在企业生产经营中,要时刻把与公众沟通放在首位,与社会各界经常联系,保持良好关系,企业内部双向沟通顺畅,消除危机隐患。

第二部 建立预防危机的信息监测系统

现代企业是一个与外界环境有密切联系的开放系统,不是孤立的封闭体,其兴衰存亡取决于在市场之中的地位和形象。所以,绿色思想认为,预防危机必须成立专业的危机预防小组,建立高度灵敏、准确的信息监测系统,随时搜集各方面的信息,及时加以分析和处理,把隐患消灭在萌芽状态。

预防危机,需要重点做好以下信息的收集与监测:

① 信息反馈与处理:随时收集公众对产品的反馈信息,一旦出现某一方面的问题立即跟踪调查并加以解决。绿色思想建议,企业应该广开言路,像唐太宗纳谏一样虚心听取和接受消费者的建议,不断努力修正和完善产品的建设。甚至对于一些产品,企业可以在产品反馈意见数里面虚心加上,虽然该产品采用XXX好材料等,达到XXX标准,但是很遗憾,我们一直感觉该产品还有改进之处,如果您能帮助我们……感谢……

② 研究和调整战略:危机预防小组必须第一时间掌握政策决策信息,如有关法规、条令的颁布,研究和调整企业的发展战略和经营方针。

③ 倾听外界的声音:危机预防小组必须时刻倾听政府、专家、媒体和合作伙伴等的声音,了解企业产品和服务在用户心目中的形象信息,包括质量、价格、服务、建议改进等,分析了解公众对本企业的组织机构、管理水平、人员素质和服务的评价,从中发现公众对企业的态度及变化趋势。

④ 做到知己知彼:危机预防小组必须研究竞争对手的现状、实力、潜力及策略发展趋势,经常进行优劣对比,做到知已知彼。

⑤ 时刻检讨自己:危机预防小组必须搜集和分析本企业内部的信息,进行自我诊断和评价,找出薄弱环节,采取相应措施。

第三部 成立危机管理小组

危机处理是一项浩大的工程,他不是一个人能完成的任务,所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。绿色思想建议,危机小组必须由企业的领导人、公关部(市场部)、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成,并应该以专业公关公司为主导。其职责有:

① 全面、清晰地对各种危机情况进行预测;

② 为处理危机制定有关策略和计划;

③ 监督有关方针和步骤的正确实施;

④ 在危机实际发生时,对全面工作做指导和咨询。

“老子天下第一”、“有什么事情尽管冲老子来,老子什么都不怕”、“走自己的路,老子才懒得管他”……傲慢、怠慢、自以为是等是很多企业在面对危机事件时候的通病,鸵鸟政策、置之不理甚至拳语要挟都不是正确的危机处理之道。当然,也不要因为某一危机事件而慌乱无主。绿色思想建议,企业在面对危机事件的时候,首先应该在第一时间,联合专业公关公司对危机事件进行分析和预估,先判定这是不是一场危机,会不会对企业的品牌、市场等造成伤害,实际上善意的负面报道不是危机。

第四部 制定危机管理计划

企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划,明确怎样防止危机爆发,一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。

事先拟定的危机管理计划应包括:

① 任命危机控制和检查专案小组;

② 确定可能受到影响的公众;

③ 为最大限度减少危机对企业声誉的破坏,建立有效传播的渠道;

④ 在制定危机应急计划时,可倾听外部专家的意见;

⑤ 把有关计划落实成文字;

⑥ 对有关计划进行不断演习;

⑦ 为确保处理危机有一群专业人员,平时应对人员进行特殊训练等。

第五部 做好危机传播方案与执行

危机中传播失误所造成的真空,会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据,“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑,并导致不正确的报道,使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此,有效的传播管理是有效危机管理的基础。

危机传播方案包括:

① 时刻准备在危机发生时,将公众利益置于首位;

② 掌握对外报道的主动权,以组织单位第一消息发布源;

③ 确定信息传播所需要的媒介;

④ 确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众;

⑤ 准备好组织的背景材料,并不断根据最新情况予以充实;

⑥ 建立新闻办公室,作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所;

⑦ 在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备;

⑧ 确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话,应接通至何部门;

⑨ 确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话;

⑩ 准备一份应急新闻稿,留出空白,以便危机发生时可直接充实并发出等。

策略是王道,但执行更是王道中的“王道”!所以,我认为,危机公关的成功的关键不仅是要有好的策略,更应该有绝对到位的执行。

① 确保与媒体和消费者的沟通到位,将对外信息第一时间告知相关人员;

② 确保做好危机善后处理工作,主动承担损失,如妥善处理受到伤害的人员;

例如,2005年5月,刚刚处于襁褓中但处于空前发展的游戏学院因为虚假广告,用词过于夸张,像“游戏人才面临60万的缺口”、“挑战10万年薪”等等,游戏学院在师资、广告、教学、就业等多个方面遭到大量媒体的质疑,最终导致众多学生卷入退学风波,导致游戏学院陷入进退两难的窘境。为此,一场游戏学院危机公关与品牌重建战役就这样打响了:

第一步,2005年8月5日,在北京XXX度假村召开媒体记者见面沟通会,邀请了中国经营报、北京晚报、北京青年报等在内的50余家权威媒体,通过媒体公开道歉,并向媒体公布事实真相,承认在广告宣传和教学发展中的不足,将危机的影响转化到整个游戏产业,尤其是在日韩游戏方面。当时,中国经营报就发布了一篇《国产游戏面临日韩文化“围剿”》长达3000多字的“檄文”,让社会各界对中国游戏产业及其培训行业现状有一个准确而完全的了解。

第二步,在2005年9月1日,在中国游戏行业协会的支持下,在北京召开“首届中国游戏培训产业研讨会”,邀请游戏企业(盛大、金山等)、游戏培训机构、各大媒体记者共聚一堂,齐商游戏产业发展大计,并发布游戏培训行业《自律公约》,与其他游戏培训机构携手共同筑起中国游戏产业的智力长城。

第三步,2005年8~9月,经过两个多月的努力,游戏学院与中国游戏行业协会达成一致,共同展开“中国民族游戏人才培养万人工程”,即在三年内为中国培养10000名游戏人才,游戏学院成为“万人工程”的主要培训机构之一,也为游戏学院的正常招生找到了“师出有名”的理由。

第四步,从2005年9月~12月,游戏学院以实际行动,在全国各地各游戏培训中心,开展“中国民族游戏知识教育”,宣传“中国民族游戏人才培养万人工程”精神。

第五步,在大连等多个城市成立游戏就业实训基地,切实满足游戏人才的就业问题!

通过以上几步,再加上彻底的执行,游戏学院得以彻底摆脱了因为虚假广告而引发的危机,重新赢得了社会大众的支持,重新恢复了其在游戏培训领域的地位。

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